出品 | 广告参考 作者|张广成

(资料图)

“冷热酸甜，想吃就吃！”冷酸灵这句熟悉的广告语可谓是家喻户晓。

而作为陪伴着几代人健康成长的冷酸灵，近期，其母公司登康口腔再次更新了招股书，第三次向深交所主板发起冲击，再次冲刺上市。

30多岁的冷酸灵

冲刺上市

1987年，冷酸灵牙膏面世，并凭借着那句耳熟能详的广告火遍全国，也成为了很多人的童年回忆。而在熬过了30多年后，冷酸灵离上市也越来越近。毕竟随着现在云南白药和舒适达接连上市，在这样的竞争下冷酸灵确实也面对着许多的压力。

其次，也有消息称冷酸灵于3月27日完成了申购，有望成为深交所首只注册制新股。而说到冷酸灵，就要提到其背后的登康口腔，作为前身为重庆牙膏厂，更早的发展历程可以追溯到1939年的大来化学制胰厂，距今已有84年的历史。

到了2001年，通过股份改造，重庆牙膏厂、重庆百货等五大经营体共同发起设立登康口腔，目前企业也主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，而冷酸灵从以前的主要王牌产品，到现如今也都是登康口腔旗下的爆款商品。

其中，据登康口腔最新的招股书显示，近三年，“冷酸灵”牙膏在抗牙齿敏感市场拥有60%左右的市场份额，并且在尼尔森2021年线下零售统计数据显示，冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二；冷酸灵牙刷市场零售额份额位居行业第五、本土品牌第三。

而在登康口腔披露的招股书中也可以看到，2019年至2021年度，登康口腔的营业收入分别为9.44亿元、10.3亿元、11.43亿元；归母净利润分别为6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元。2022年上半年，公司实现营收6.11亿元，归母净利润为5813.11万元。公司的营收及净利呈逐年上升趋势。

所以从整体上看，冷酸灵虽然还是不存在亏损，但是在这样一个牙膏市场更为细分化的今天，其竞争压力也依旧十分强烈。

而精细化的细分领域，也成为品牌的局限，因为只是抗敏感出圈，导致这个市场也比较的小，强功能定位也让品牌想要往其他层面扩展成为了问题。 其次，邓嵘将冷酸灵定位为大众品牌，所以品牌的市场局限也只能在大众市场，想要进阶高端市场也成为了难题，并且当下牙膏种类和细分市场越来越多，品牌想要再次走向巅峰还是有一定的难度。 靠营销征服用户冷酸灵能够火起来，其实也与营销有着重要的关联。 那句家喻户晓的广告就是一个见证，在当时牙膏市场正处在“黄金时代”，中华、两面针、黑妹、六必治等品牌都争着占据用户的心智，甚至还有很多外来品牌进入中国市场，比如高露洁和佳洁士，都在不断稀疏用户的注意力。 而正是在这样的竞争中，1996年，冷酸灵也选择了与国际奥美广告公司合作，并打造了“冷热酸甜，想吃就吃”的口号，通过细分出新的市场来形成自己的差异化竞争优势，聚焦抗敏感领域，也让冷酸灵成功一炮而红，成为了抗敏感牙膏的头部品牌。 并在后续的不断营销以及下沉渠道的布局中，冷酸灵更是在2003年坐上了国产牙膏品牌销量第一名的宝座。并且在后续的营销中，以“营销+投研”战略不断进行升级。 但是随着Z世代逐渐成为消费的主力军，冷酸灵的营销重点也开始发生转变，毕竟对于品牌而言，主要受众还是8090后，Z世代对品牌并不是很熟悉，所以在营销上，也开始年轻化起来。 这几年，品牌开始通过各种联名和口味创新去吸引年轻人，比如之前在社交媒体上频频出圈的“猫爪刷”，通过高颜值的外形成功收获了一波年轻人的喜爱，以此温柔治愈的风格，抚慰年轻人们被压力充斥的内心。 又或者是在猫抓刷的基础上，邀请腾格尔担任“新晋治愈大使”，并创作改编版MV《天堂》，用新版歌词突出了猫爪刷“刷退敏感，温柔以喵”的功效。极具反差萌，也让年轻人直呼上头。 还有之前的各种联名包装，比如联合中国国家博物馆推出系列牙膏，从商朝后母戊鼎、汉代击鼓说唱陶俑、明代青花竹石芭蕉纹梅瓶、郑板桥华封三祝图轴、乾隆霁青金彩海晏河清尊文物中汲取设计灵感，打造了五款国博潮新款牙膏，借文化IP提升品牌内涵，也是一次打造年轻潮流形象的营销过程。 以及邀请吴磊做代言，都在不断接近年轻人。 除此之外，冷酸灵还是各大综艺平台的常客，通过各种营销不断提高自己的曝光度以及实现年轻化升级，可以说，冷酸灵也通过营销征服了一部分年轻人。 上市背后转型才是关键相比冷酸灵，云南白药、两面针等先后上市，包括薇美姿，登康口腔也开始走上上市这条路，所以冷酸灵的上市是必然。毕竟在国产牙膏这条路上，和冷酸灵一样国企背景出身的云南白药，也在不断的多元化创新中达到千亿市值，远远超过了冷酸灵。 其次，冷酸灵现在也主要以委托产品模式为主，公司牙膏产品2019年-2021年以及2022年上半年的委托生产量分别为6704.32万吨、8824.79万吨、1.30亿吨以及1亿吨，占据总产量的比例分别为20.19%、25.74%、36.73%、51.56%。牙刷则是100%委托生产。可以说，品牌五成产品“代工”，这也导致质量问题隐现。 比如之前在在黑猫投诉平台上，就有消费者吐槽过“冷酸灵牙膏里面有黑色不知名物体”，这对于品牌而言也是一个不好的信号。 所以对于冷酸灵而言，品牌除了营销之外之外，还需要在做好产品的基础上，进行多元化的创新，毕竟品牌粉丝基础和实力还在，只要将重心回归到产品本身和创新上，上市后也能迎来第二春。 最后回归产品本身，洞察消费需求去不断强化自己的创造力，才能不断赋予品牌优势，毕竟市场这么大，冷酸灵还是有很多机会，继续深耕产品创新，并基于品牌本身的优势和营销能力，也能解锁更多的可能性。

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